Deta Kurniawan
Mahasiswa Pascasarjana Ilmu Komunikasi
Universitas Andalas
Di dunia bisnis dan organisasi, krisis komunikasi bisa datang kapan saja, membawa potensi kerugian besar baik dalam hal reputasi maupun finansial. Dalam situasi krisis ini, peran Public Relations (PR) menjadi sangat vital. Public Relations yang efektif dapat mengubah badai menjadi peluang, sementara Public Relations yang gagal dapat memperburuk situasi menyebabkan kerugian yang lebih besar. Sebuah krisis yang dikelola dengan baik bisa menjadi kesempatan untuk menunjukkan ketangguhan dan komitmen perusahaan atau organisasi. Sementara, krisis yang ditangani dengan buruk bisa menyebabkan kerugian reputasi yang sulit dipulihkan bahkan bisa saja menjerumuskan perusahaan ke jurang kehancuran.
Menurut Coombs (2015), krisis adalah persepsi tentang peristiwa tak terduga yang mengancam harapan penting dari para stakeholders yang terkait dengan masalah kesehatan, keselamatan, lingkungan, atau ekonomi, yang dapat berdampak serius pada kinerja organisasi dan menimbulkan hasil yang negatif. Meskipun krisis merupakan sebuah peristiwa yang tidak terduga, tetapi sejatinya krisis itu sendiri dapat diprediksi. Public Relations harus bisa menyiapkan langkah-langkah mitigasi dengan baik untuk mengantisipasi krisis yang mungkin saja terjadi. Praktisi Public Relations dewasa ini bukan lagi seperti pemadam kebakaran yang sigap memadamkan api ketika api sudah berkobar, tetapi lebih dari itu, praktisi Public Relations dituntut sedini mungkin melakukan pencegahan supaya api itu tidak muncul ke permukaan. Hal ini bagaikan membangun benteng kokoh untuk meminimalisir risiko terjangan badai.
Namun, perjalanan perusahaan tidak seperti persamaan matematika dasar ketika x + y = 5, jika x = 3 maka y = 2. Dinamika sebuah organisasi sangat kompleks. Bahkan, ketika praktisi Public Relations sudah melakukan pemetaan yang komprehensif sekalipun, krisis itu mungkin saja bisa terjadi. Sejatinya, meskipun krisis merupakan suatu kondisi atau peristiwa yang mungkin bisa menyerang reputasi organisasi, tetapi dengan pengelolaan krisis yang baik, maka bisa saja krisis tersebut menjadi “turning point in history life”, yaitu suatu titik balik yang bisa memberikan pengaruh signifikan terhadap kelangsungan perusahaan.
Dalam menghadapi situasi krisis, Public Relations harus berani mengambil tanggung jawab melakukan komunikasi kepada stakeholders. Pembagian peran yang jelas antara pimpinan dan Public Relations akan mempercepat penyelesaian krisis dan meminimalkan dampak terhadap reputasi perusahaan. Tidak semua peristiwa di perusahaan mengharuskan pimpinan puncak yang menyampaikan pernyataan resmi. Untuk beberapa kasus, cukup PR yang menyampaikan informasi kepada stakeholders.
Menurut Timothy Coombs dalam bukunya berjudul Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory, komunikasi krisis pada dasarnya adalah serangkaian upaya komunikasi yang dilakukan oleh organisasi untuk mengelola krisis guna membangun kembali citra mereka di mata pemangku kepentingan dan publik.
Peneliti komunikasi krisis, Sky Marsen dalam bukunya Navigating Crisis: The Role of Communication in Organizational Crisis mengatakan, komunikasi krisis adalah serangkaian kegiatan mulai dari cara organisasi merespons, menjelaskan, membenarkan peristiwa krisis, mengambil tindakan untuk menyelidiki penyebab krisis, hingga cara mereka mengkomunikasikan tindakan tersebut kepada publik, sangat menentukan upaya memperbaiki citra dan reputasi.
Salah satu aspek penting yang harus menjadi perhatian PR dalam melakukan komunikasi krisis adalah manajemen pesan. Public Relations harus memahami prinsip 5C’s dalam penyampaian pesannya. 5C’s tersebut adalah Commitment, Cooperation, Care, Consistency & Coherency, Clarity. Commitment dalam artian perusahaan harus menunjukkan sekaligus menyampaikan komitmennya untuk menyelesaikan krisis yang tengah terjadi. Mulai dari menemukan sumber terjadinya krisis, menyelesaikan masalah, hingga meminimalisasi kemungkinan negatif yang ditimbulkan. Cooperation berarti bahwa perusahaan harus menyampaikan kerja sama dengan pihak-pihak tertentu saat menyelesaikan krisis. Kerja sama tersebut bisa dilakukan dengan media, pemerintah, maupun pihak lainnya. Sedangkan care di sini berarti bahwa pesan yang disampaikan hendaknya menunjukkan rasa peduli dan empati yang sungguh-sungguh dari pihak perusahaan terhadap stakeholders yang terkena dampak krisis.
Selanjutnya, consistency and coherency berarti bahwa pesan yang dikomunikasikan di tengah krisis harus menunjukkan sikap konsistensi, perhatian, dan tanggung jawab penuh akan permasalahan yang terjadi. Ketika krisis terjadi, semua pihak di perusahaan harus memberikan pernyataan yang sama. Terakhir, clarity dimana pesan yang disampaikan kepada publik harus jelas, mudah dipahami, sederhana, dan tidak ambigu. Tujuannya, agar tidak terjadi misinformasi yang dicerna oleh publik.
Dalam menghadapi situasi krisis, praktisi PR tidak cukup bertindak sebagai juru bicara perusahaan saja. Pada situasi ini memungkinkan Public Relations untuk mendengar dan mengamati lebih banyak sentimen yang diberikan oleh publik. Dengan menggali sebanyak mungkin informasi dan reaksi yang diberikan oleh publik, Public Relations mendapatkan gambaran utuh terkait dengan dinamika yang sedang dihadapi perusahaan. Hal ini akan membantu Public Relations untuk menyajikan informasi dan rekomendasi yang tepat kepada pimpinan.
Meskipun mungkin sulit untuk mengakui adanya krisis tertentu, menjaga pendekatan yang jujur sangatlah penting. Ketika perusahaan mencoba menutup-nutupi masalah atau mengklaim bahwa tidak ada masalah sama sekali, hal itu justru dapat menurunkan kepercayaan publik. Transparansi adalah kunci dalam membangun dan mempertahankan kepercayaan tersebut. Dalam situasi krisis, PR harus bersikap terbuka mengenai fakta yang ada meskipun belum seluruh informasi tersedia. Mengarang atau memberikan informasi yang tidak akurat dengan maksud terlihat transparan bisa merusak kredibilitas perusahaan lebih jauh.
Public Relations harus mempersiapkan diri dengan baik sebelum membuat pernyataan publik. Hal itu melibatkan pengumpulan data dan fakta yang cukup untuk memberikan gambaran yang akurat tentang situasi. Mengeluarkan pernyataan tanpa persiapan yang memadai hanya akan menambah kebingungan dan memperburuk krisis. Menyampaikan informasi yang setengah-setengah atau spekulatif dapat menimbulkan berbagai interpretasi negatif dari publik dan media, yang pada akhirnya dapat memperburuk situasi.
Selain itu, praktisi PR perlu memilih saluran komunikasi yang tepat untuk menyampaikan informasi selama krisis. Setiap saluran memiliki audiens yang berbeda dan cara penyampaian informasi yang efektif mungkin berbeda-beda. Misalnya, media sosial mungkin efektif untuk mencapai audiens yang lebih muda dan memberikan update cepat, sementara konferensi pers atau siaran pers formal mungkin lebih sesuai untuk pengumuman resmi.
Membanjiri media dengan berbagai konten klarifikasi juga tidak selalu efektif. Hal ini dapat membuat pesan utama tersesat di tengah-tengah informasi yang berlebihan dan berpotensi membingungkan audiens. Sebaliknya, Public Relations harus fokus pada penyampaian pesan yang jelas dan ringkas yang dapat dengan mudah dipahami oleh publik. Penggunaan media yang selektif dan strategis dalam menyampaikan informasi dapat membantu memastikan bahwa pesan yang tepat mencapai audiens yang tepat.
Kehadiran media sosial di era digital saat ini memang seperti pisau bermata dua bagi PR. Di satu sisi, media sosial menyediakan platform yang sangat efektif untuk menyebarkan informasi dengan cepat dan luas. Dalam situasi krisis, media sosial memungkinkan Public Relations untuk berkomunikasi langsung dengan audiens, memberikan update real-time dan menjawab pertanyaan atau kekhawatiran publik secara cepat. Public Relations dapat memanfaatkan platform ini untuk menyebarkan konten edukatif dan kreatif yang dapat membantu menenangkan situasi dan membangun kembali kepercayaan publik. Misalnya, infografis yang jelas, video penjelasan dan pernyataan resmi yang ringkas dapat digunakan untuk memberikan informasi yang akurat dan menenangkan.
Namun, di sisi lain, media sosial juga bisa menjadi bumerang jika tidak dikelola dengan baik. Dengan kemudahan membuat akun dan penyebaran informasi, media sosial dapat digunakan oleh pihak-pihak yang tidak bertanggung jawab untuk menggiring opini dan memperburuk situasi. Informasi yang salah atau menyesatkan dapat dengan cepat menyebar luas, menciptakan kebingungan dan ketidakpercayaan di kalangan publik. Dalam situasi krisis, rumor dan berita palsu bisa berkembang biak, memperparah keadaan dan menambah beban kerja tim Public Relations dalam mengelola krisis tersebut.
Selain itu, tanggapan negatif atau kritik dari pengguna media sosial dapat dengan cepat menjadi viral dan memperburuk citra perusahaan. Pengelolaan krisis yang buruk di media sosial dapat menyebabkan hilangnya kepercayaan publik dan kerusakan reputasi jangka panjang. Oleh karena itu, Public Relations harus memiliki strategi yang matang dalam menggunakan media sosial selama krisis. Mereka harus siap merespons dengan cepat dan tepat terhadap informasi yang salah dan mengelola komunikasi dengan cara yang transparan dan jujur.
Kesuksesan Public Relations dalam mengatasi krisis komunikasi tidak hanya bergantung pada seberapa baik mereka merespons situasi tersebut, tetapi juga pada seberapa efektif mereka dalam mengelola informasi dan menjaga kepercayaan publik. Sebaliknya, kegagalan dalam menangani krisis komunikasi bisa berujung pada hilangnya reputasi yang sulit dipulihkan dan dampak finansial yang signifikan. Oleh karena itu, penting bagi Public Relations untuk selalu siap siaga, memiliki rencana mitigasi yang jelas dan menjaga transparansi serta kejujuran dalam setiap langkah komunikasi yang diambil. Dengan demikian, Public Relations dapat mengubah krisis menjadi peluang untuk menunjukkan ketangguhan dan komitmen perusahaan, memperkuat hubungan dengan pemangku kepentingan, dan menjaga reputasi perusahaan tetap baik di mata publik. (*)
Referensi :
Coombs. 2007. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory. Corporate Reputation Review.
Coombs, W. T. 2015. OnGoing Crisis Communication Planning, Mananging, and Responding (Fourth). University of Central Florida.
Marsen, Sky. 2020 Navigating Crisis: The Role of Communication in Organizational Crisis. International Journal of Business Communication.
